Pourquoi vous n’arrivez pas à augmenter vos conversions en ligne ?

Share on linkedin
Share on facebook
Share on twitter

Augmenter votre taux de conversion en ligne. Vous en rêvez ? Pourtant, malgré de nombreux A/B tests, refontes de site ou audits d’ergonomie, les résultats ne sont pas au rendez-vous. Vous savez quoi ? C’est normal.

Dans notre précédent article de cette série sur la CRO, comment optimiser votre taux de conversion en ligne ?, nous avons posé les bases du sujet.

Nous y avons constaté l’importance d’une stratégie de CRO (ou ‘optimisation du taux de conversion’) et l’abondance de techniques disponibles pour augmenter son taux de conversion en ligne.

Si vous n’êtes pas totalement familier avec ce concept, n’hésitez pas à y jeter un oeil avant de poursuivre la lecture de cet article.

La CRO est au cœur de toute stratégie e-commerce, puisqu’elle a une finalité : vendre.

En apparence, c’est une discipline simple car elle mobilise un ensemble de techniques bien connues de tous les responsables marketing : A/B testing, sondages et avis clients, tests utilisateurs, ergonomie, veille concurrentielle, segmentation, marketing automation, personnalisation, etc.

Mais c’est là que le bas blesse !

Cette apparente simplicité pousse nombre de professionnels à multiplier les tests, les optimisations et les campagnes… sans adopter une réelle approche stratégique.


🤔Pourquoi développer une stratégie de CRO ?

Le danger, lorsqu’on zappe l’étape “stratégie”, c’est évidemment de perdre du temps (et de l’argent !) en multipliant les actions de court terme (plutôt que d’adopter un plan global), en se lançant dans des A/B tests interminables ou même en s’embarquant dans une fausse piste.

Vous devez penser ‘humain’, compétences et processus. Et cela bien avant de penser aux tests nécessaires à votre plateforme. Aujourd’hui, le problème de la plupart des entreprises, est qu’elles gaspillent des montants colossaux en tests. Elles ne capitalisent pas assez sur les ressources et les compétences, et échouent donc à optimiser leur taux de conversion de façon pérenne.

Paul Rouke, consultant CRO

Ce phénomène s’explique assez bien. Il est tentant – et même très gratifiant à court terme – de mettre en place une série d’A/B test ou de se lancer dans la refonte graphique d’une ou plusieurs pages. Cela peut même produire des résultats acceptables dans un temps relativement limité.

A l’opposé, prendre le temps de mettre en place une réelle stratégie mobilise plus de ressources et d’énergie : il faut convaincre sa hiérarchie, identifier les bons interlocuteurs, mettre plusieurs personnes autour de la table en interne comme en externe. En bref : c’est long.

Mais pourtant, vous devez le faire ! C’est LE passage obligé pour obtenir de meilleurs résultats à long terme, structurer réellement votre approche, identifier plus vite les actions qui ne fonctionnent pas. En bref, vous démarquer de la concurrence.

📝 Comment mettre en place votre stratégie de CRO ?

Vous avez réussi à convaincre votre équipe de développer une stratégie de CRO ? Félicitations !
Mais par où commencer ?

Comme pour toute stratégie marketing : optez pour une méthodologie solide.

Et pour vous éviter de rouvrir votre Mercator, laissez-nous vous montrer comment le faire en 4 étapes clés en utilisant la méthode M.O.S.T – Mission, objectifs, stratégies, tactiques.

strategie_MOST

📢 Mission

Clé de voûte du fonctionnement global de votre entreprise, la mission est sa raison d’être. C’est l’idéal vers lequel chacun des départements de votre entreprise s’active, main dans la main.

La mission peut être très orientée business ‘Être le leader d’un marché spécifique’ ou au contraire ancrer l’entreprise dans une dimension sociétale. Google se donne par exemple pour mission d’‘organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous’ quand Netflix a pour vocation de ‘Devenir le leader mondial de la diffusion de divertissements’.

🎯 Objectif

Chaque objectif correspond à un pré-requis, une piste pour garantir le succès de la mission de l’entreprise. Si tous les départements s’alignent sur une mission commune, ils ont chacun des objectifs spécifiques à leur métier.

Mais comment fixer un bon objectif ? Il faut qu’il soit S.M.A.R.T., c’est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Relevant (Pertinent) et Timely (délimité dans le Temps).

Appliqué à la CRO, un objectif marketing peut être :
‘Augmenter les ventes en ligne de 10% en 6 mois sur mon eShop’

🔍 Stratégie

Pour atteindre l’objectifs fixé, on définit ensuite plusieurs stratégies. Celles-ci permettent de regrouper et d’organiser les tactiques mises en œuvre par la suite, c’est donc le dernier niveau de « plannification » avant le passage à l’action. Si certaines stratégies peuvent se superposer naturellement (l’animation des réseaux sociaux impactera tant la stratégie de ‘Contenu’ que la stratégie ‘RP’), elles doivent être définies le plus clairement possible. Mieux les stratégies sont définies, plus facilement elles seront idenfiées, appliquées et suivies par vos équipes.

Pour atteindre l’objectif évoqué précedemment, une stratégie orientée CRO peut être :
‘Augmenter le taux de conversion en ligne de X%’

Vous pourrez bien sûr opter en parallèle pour une stratégie orientée Acquisition, Fidélisation, etc…

🗒 Tactiques

Les tactiques ou ‘méthodes’, ce sont les actions concrètes à mettre en œuvre pour assurer l’exécution de votre stratégie. Comme les objectifs et stratégies, une bonne tactique est S.M.A.R.T.

Double avantage : correctement définie et délimitée, la tactique sera relativement simple à mettre en place (S, A, R) et pourra être facilement évaluée (M, T). Une tactique qui ne permet pas d’alimenter la stratégie globale pourra être rapidement abandonnée, et les tactiques les plus efficaces seront plus faciles à identifier.

Dans le cas de notre stratégie de CRO, les tactiques peuvent être:
l’A/B testing, les sondages et avis clients, les tests utilisateurs, l’optimisation de l’ergonomie, la veille concurrentielle, segmentation, la marketing automation, la personnalisation, etc.

Pour vous aider à sélectionner les bonnes tactiques, vous pouvez vous aider d’hypothèses :

Votre taux de conversion stagne en raison d’un fort abandon de panier ?
Optez pour une stratégie d’email remarketing !

Vos emails ne convertissent pas assez ?
Lancez un A/B test !


En bref…

Élaborer une stratégie de CRO est simple à condition d’avoir une vision globale des objectifs à atteindre et tactiques à votre disposition. La méthodologie M.O.S.T. est idéale pour vous aider à construire une approche pérenne et mesurable.

Mieux la stratégie est définie en amont, plus ils sera facile (voire naturel !) d’intentifier les tactiques pertinentes à mettre en place.

Quelle que soit la direction prise, n’oubliez pas d’effectuer un suivi en continu des résultats de chaque action grâce aux KPI et veillez à bien adapter vos décisions à vos enjeux business. En la matière, il n’existe pas de règle universelle qui fonctionnera pour les annonceurs et secteurs d’activité. Vos concurrents mettent le paquet sur l’acquisition ? Il n’est pas dit que cela fonctionnera pour vous aussi !


Et vous, utilisez-vous la méthode M.O.S.T. pour élaborer votre stratégie marketing ? Vos objectifs sont-ils tous S.M.A.R.T. ? Ou au contraire, êtes-vous réfractaires à ces acronymes ? Retrouvez-vous sur Linkedin ou Twitter pour nous faire part de votre expérience sur le sujet !


Share on linkedin
Share on facebook
Share on twitter
Share on google
Share on pinterest
Caroline

Caroline

Responsable Marketing Europe du Sud dans les bureaux Parisiens de SaleCycle, Caroline a toujours été passionnée de Marketing et Communication... "avant même de savoir que c'est un métier" ! Et si elle n'est pas derrière son ordinateur ? C'est qu'elle peaufine sa recette de brownies pour le prochain goûter d'équipe !

Pour continuer la lecture...

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *