Pourquoi les Soldes perdent du terrain en France ?

Chaque semestre, les Soldes sont un rendez-vous attendu et apprécié des Français. Pourtant, depuis quelques années, ceux-ci semblent perdre du terrain. Quelles sont les causes de ce phénomène, se manifeste-t-il différemment en ligne ou hors ligne et surtout… comment y remédier ?

Près de 50% des consommateurs déclarent attendre les Soldes pour faire certains achats. Combien de fois avez-vous dit ‘J’attends les Soldes pour me racheter des chaussures’ ou ‘J’ai repéré un super manteau, mais j’attends qu’il soit en Soldes’ ?

Et pour cause ! Les Soldes sont un rendez-vous incontournable, ancré dans les habitudes de consommation des Français. Les commerçants y réalisent 20 à 30% de leur chiffre d’affaires et 86% des consommateurs déclarent ‘faire les Soldes par plaisir’.
Malgré ces chiffres, les Soldes ont perdu de leur attractivité ces dernières années. Commerçants comme consommateurs s’accordent sur un point : les Soldes sont de plus en plus décevants.


1. Baisse d’attractivité des Soldes en France

Soldes1-participation

Si en 2011, 85% des consommateurs déclaraient avoir l’intention de faire les Soldes (en ligne et/ou hors ligne) ils ne sont plus que 75% en 2017. Une baisse des intentions d’achat qui se traduit sur les résultats commerciaux dès le premier jour des Soldes d’hiver 2017.

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Comparé à 2016, ce sont 4 millions de consommateurs de moins qui ont fait le déplacement pour un volume d’affaires (nombre de ventes) en baisse de 8,6%.

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Si l’on isole les chiffres du e-commerce, les tendances sont diamétralement opposées. En effet, le nombre Français achetant en ligne pendant les Soldes a augmenté d’un million en 1 an, soit 26 millions en 2017 contre 25 en 2016. Et 73% des e-acheteurs Français prévoyaient d’utiliser Internet dans le cadre des Soldes d’hiver 2017, soit 5 points de plus qu’en 2016. Dans un contexte de repli global, le e-commerce est donc le seul canal en croissance.


2. Concurrence d’autres périodes promotionnelles

Ce recul des Soldes s’explique principalement par la multiplication d’autres périodes promotionnelles telles que le ‘Black Friday’ ou les ‘Ventes Privées’.

Le ‘Black Friday’ est une tradition Anglo-saxonne qui consiste à proposer des promotions exceptionnelles à la fin du mois de Novembre pour lancer la course aux achats de Noël.

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Encore anecdotique il y a 3 ans, le Black Friday a été suivi fin 2016 par 44% des commerçants Français. Et si 64% des commerçants se déclaraient ‘déçus’ des Soldes d’hiver 2017, ils étaient 60% à se dire satisfaits du Black Friday. Ce contraste illustre le phénomène de lassitude qui entoure les Soldes.

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Pratiquées avant les Soldes, les ‘Ventes Privées’ font également de l’ombre à cette période. En 2017, 44% des consommateurs ont profité des ventes privées. Une participation qui s’explique par leur relative simplicité d’accès : théoriquement réservées aux clients existants, il suffit bien souvent de souscrire à la carte de fidélité pour en bénéficier immédiatement.

Cette multiplication des périodes promotionnelles incite les consommateurs à attendre les réductions avant d’acheter.

pourquoi les promotions ne sont pas toujours une bonne idée ?

A final, on aboutit à un phénomène de ‘banalisation’ du prix barré : le prix sans réduction n’est plus considéré comme légitime, et la notion de prix juste s’en trouve brouillée. A terme, le risque est d’entacher l’image de marque en s’enfermant dans une logique de promotions successives.

3. Bonnes pratiques à adopter

Concurrence d’autres périodes promotionnelles

L’intérêt des Soldes réside dans leur caractère exceptionnel et limité dans le temps. Stocks limités et réductions importantes contribuent à créer un sentiment d’urgence qui pousse le consommateur à l’achat.

Si un de ces éléments n’est pas au rendez-vous, vos Soldes ont des chances d’être moins attractifs pour vos clients.

Notre checklist pour optimiser votre stratégie marketing pendant les Soldes :
Temps – Misez sur des opérations promotionnelles bien définies.
Exclusivité – Proposez des réductions plus rares mais plus importantes.
Image de marque – Mettez en avant les atouts de vos produits : qualité, origine, garanties… pour légitimer leur prix.
Personnalisation – Hors Soldes, proposez des réductions personnalisées calquées sur le cycle de vie de chacun de vos clients : programme de fidélité, parrainage, offre de bienvenue, anniversaire…

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Caroline

Caroline

Responsable Marketing Europe du Sud dans les bureaux Parisiens de SaleCycle, Caroline a toujours été passionnée de Marketing et Communication... "avant même de savoir que c'est un métier" ! Et si elle n'est pas derrière son ordinateur ? C'est qu'elle peaufine sa recette de brownies pour le prochain goûter d'équipe !

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