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Il ne se passe pas un jour sans qu’on entende parler de ‘conversions en ligne’. Et pour cause : optimiser son taux de conversion, c’est le nerf de la guerre pour nombre de e-commerçants ! Mais, savez-vous vraiment quoi faire ? Par où commencer ? Quels outils utiliser pour booster efficacement vos conversions en ligne ?
Bonne nouvelle, nous vous proposons une nouvelle série d’articles pour répondre à toutes ces questions. Aujourd’hui, commençons par les bases. Qu’est-ce que le taux de conversion et quels sont les outils pour l’optimiser ?
1 • C’est quoi une “conversion” ?
On a un scoop : la ‘conversion’ c’est l’objectif de TOUS les sites web du monde.
Pas seulement les sites e-commerce; tous les sites.
Car oui : le terme ‘conversion’ ne désigne pas forcément un achat. Une conversion peut être une réservation, une demande de devis, une prise de rendez-vous en ligne, un achat, un click-to-store, l’abonnement à votre newsletter… les possibilités sont infinies.
Commencez par identifier l’objectif numéro 1 de votre site. Quel qu’il soit, c’est cet indicateur-là que vous devez retenir pour calculer vos conversions en ligne.
Pour La Fourchette, une conversion c’est une réservation en ligne.
Pour Oakley, l’objectif est de récolter des inscriptions à la newsletter.
2 • Comment calculer mon taux de conversion ?
Le ‘taux de conversion’ est, comme son nom l’indique, le rapport entre les conversions et votre trafic en ligne. Pour le calculer, il suffit d’appliquer la formule suivante :
Si l’on prend l’exemple d’un site marchand qui enregistre 5 commandes pour 1000 visiteurs uniques, on obtient un taux de conversion en ligne de 0,5%.
Comme il est basé sur le trafic en ligne, votre taux de conversion s’exprime toujours sur une période donnée. Vous pouvez retenir la durée la plus pertinente pour votre activité : 1 semaine, 1 mois ou 1 an. Et même isoler une période clé comme les 10 jours de vos ‘Ventes Privées’ ou le week-end du ‘Black Friday’.
En plus, définir précisément ces dates en amont vous permet de comparer les chiffres d’une année à l’autre.
Mais il est aussi intéressant de renverser l’équation :
Oui, je possède une calculatrice Ti-92.
Rien de bien sorcier ici et pourtant ! Cette équation permet de se rendre compte que, pour obtenir plus de conversions, vous avez le choix entre deux stratégies :
• Augmenter votre trafic.
A taux de conversion égal, vous aurez plus de conversions si vous avez plus de visiteurs.
On parle ici d’une stratégie d’acquisition.
• Augmenter votre taux de conversion.
Ceci vous permet d’augmenter le nombre de visiteurs qui convertissent même si votre trafic n’augmente pas.
On appelle cette approche, une stratégie de CRO.
CRO est l’acronyme de l’expression anglaise ‘Conversion Rate Optimization’ ou ‘Optimisation du taux de conversion’ en Français. Cette discipline désigne l’ensemble des moyens mis en oeuvre pour augmenter son taux de conversions en ligne, de manière rentable et pérenne.
En savoir plus :
Les 3 piliers de votre stratégie Marketing : Acquisition, Conversion… Fidélisation !
3 • Comment augmenter mon taux de conversion ?
Rappelez-vous : le terme ‘conversion’ peut correspondre à un large panel d’actions de la part de vos visiteurs en fonction de vos objectifs business, de votre secteur d’activité et de vos produits.
De la même manière, le nombre de tactiques à votre disposition pour augmenter vos conversions en ligne est… considérable !
A/B testing, sondages et avis clients, copy-writing, audit du tunnel d’achat, ergonomie, veille concurrentielle, segmentation, marketing automation, personnalisation, etc. Chacune des tactiques à votre disposition pourrait faire l’objet d’un article à elle seule.
D’ailleurs, si vous avez envie d’en savoir plus sur l’A/B testing, c’est par ici :
10 éléments à A/B tester dans vos emails
Les 5 commandements de l’A/B test
Cependant, il est intéressant de constater que l’adoption de ces méthodes est encore limitée :
Source : Econsultancy CRO Report 2016
À l’exception de l’A/B testing et des questionnaires en ligne, toutes les autres techniques sont utilisées par seulement 15 à 51% des marketeurs. Pire, pour ces dernières, 7 à 42% des marketeurs déclarent ne pas prévoir de les utiliser un jour.
Derrière ces chiffres peuvent se cacher plusieurs explications :
• Non connaissance ou méconnaissance de l’outil
• Manque de ressources pour le mettre en place
• Peur d’obtenir de mauvais résultats, manque de confiance
Identifier ces freins en interne est la première étape pour mettre en place une approche constructive de la CRO. L’objectif n’est pas d’utiliser tous les leviers, mais de choisir les plus pertinents et d’écarter les moins utiles pour les bonnes raisons. Et « je n’ai pas le temps » ou « personne dans l’équipe ne sait faire », n’est pas vraiment une raison convaincante !
En conclusion
Si l’importance d’optimiser son taux de conversion en ligne n’est plus à prouver, nombreux sont encore les marketeurs qui n’explorent pas toutes les pistes disponibles.
Entre manque de ressources et méconnaissance de certains outils, le secteur du e-commerce a encore beaucoup à faire pour tirer pleinement parti de la puissance de la CRO.
Mais pour une augmentation pérenne du taux de conversion en ligne, la simple application de tactiques ne suffit pas : les responsables e-commerce ont intérêt à inclure la CRO dans leur réflexion stratégique globale.
Et ça tombe bien, car c’est l’objet du prochain article de notre série 100% CRO.
Stay tuned! 😉
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Caroline Drain
Responsable Marketing Europe du Sud dans les bureaux Parisiens de SaleCycle, Caroline a toujours été passionnée de Marketing et Communication... "avant même de savoir que c'est un métier" ! Et si elle n'est pas derrière son ordinateur ? C'est qu'elle peaufine sa recette de brownies pour le prochain goûter d'équipe !
