CRO : quels sont les résultats d’une stratégie d’optimisation du taux de conversion ?

Inspiré du dernier rapport sur l’optimisation du taux de conversion d’Econsultancy, auquel 800 marqueteurs ont participé, SaleCycle vous propose le dernier article de sa trilogie sur la CRO.

L’acronyme CRO, de l’anglais Conversion Rate Optimization, désigne l’optimisation du taux de conversion et est l’un des enjeux majeurs du e-commerce. Nous découvrions la notion dans notre premier article consacré au sujet, et présentions une méthodologie pour établir une stratégie pérenne dans le second.
Il est grand temps d’illustrer nos propos et vous prouver l’efficacité d’investir dans une approche stratégique.

1. Quelles sont les pratiques actuelles ?

Econsultancy est un institut de sondage qui fournit des datas et études aux professionnels du e-commerce. Dans son rapport annuel sur le taux de conversion, Econsultancy s’est approché de 800 marqueteurs pour mieux comprendre leurs pratiques concernant la conversion en ligne.

Seulement 37 % des sondés admettent s’investir pleinement dans une stratégie d’optimisation du taux de conversion. Cela vous semble peu ? Nous aussi !
Cela signifie que 63 % des répondants, soit la majorité d’entre eux, essaient d’optimiser leur taux de conversion sans véritable stratégie établie. C’est ce que nous expliquions dans notre précédent article : mener des dizaines de campagnes d’A/B tests n’aidera pas à augmenter votre taux de conversion de façon pérenne. D’ailleurs, les résultats sont édifiants : 82 % des enseignes engagées dans une stratégie de CRO observent une amélioration effective de leur taux de conversion.

Si la CRO est un vrai sujet en 2018, comment s’est-elle imposée dans le temps ?
Après une naissance timide sur le marché en 2009, c’est en 2010 et 2011 que l’on sent un gain d’intérêt pour la pratique. L’année qui suit, la tendance est à la baisse avec la perte de 4 points soit la plus importante depuis 2009. Quelques années plus tard, en 2014, la tendance est de nouveau à la hausse et se maintient jusqu’à maintenant.

Comment expliquer ces fluctuations ? Les marqueteurs, séduits par des promesses de taux de conversion mirobolants, se ruent sur quelques techniques de CRO. Mais, déçus par les résultats peu satisfaisants, ces mêmes professionnels se détournent de la pratique.
Leur tort ? Confondre stratégie et technique ! La stratégie s’inscrit dans le temps, tandis que la technique sert la stratégie. En bref, les fluctuations s’expliquent par les désillusions des e-professionnels.
Vous avez dit désillusions ? Ce phénomène a un nom et on l’explique dans le paragraphe qui suit.
 

2. Focus sur le Gartner Hype Cycle et le creux de désillusion

 
Gartner inc est une entreprise américaine de consulting et d’études dans le domaine des nouvelles technologies. Dans son portfolio de recherches, nous retrouvons notamment le phénomène du « cycle de la Hype », que l’institut Gartner s’est permis de théoriser.

Le cycle de la Hype désigne le fort engouement pour une pratique professionnelle puis son abandon assez rapide, face à des résultats qui ne sont pas à la hauteur des objectifs fixés.

 

Représenté par une courbe, le cycle de la Hype s’applique à de nombreux domaines.
Doug Kessler explique dans cet article que surévaluer les performances d’un nouveau concept sans mobiliser suffisamment de ressources, conduit au gouffre des désillusions.
L’enthousiasme initial, animé par l’adoption d’une nouvelle pratique s’amenuise face à des résultats trop faibles.
 
Est-ce le cas pour l’optimisation du taux de conversion ?
Bien entendu ! Et pour l’illustrer, nous avons superposé la courbe de la Hype sur l’évolution de l’engagement des entreprises dans une stratégie de CRO.

Si la CRO n’est pas mise en place correctement, les résultats ne seront pas extraordinaires et les entreprises concluront que ça ne vaut pas le coup de persister (Article disponible en Anglais).

Paul Rouke, consultant CRO

Ce phénomène ne concerne pas seulement la conversion.
Prenons l’exemple de la stratégie de contenu marketing, que l’on appelle aussi l’inbound marketing. Cette pratique en vogue permet de développer la notoriété ou assoir la présence en ligne d’une entité. Fascinés par ces promesses de réputation invincible, les marqueteurs s’empressent de rédiger des articles qu’ils insèrent dans leur blog.

Pourtant, nombre d’entre eux abandonneront cette technique… Pourquoi ?

Parce qu’il ne suffit pas d’ajouter des articles à un blog pour atteindre les objectifs fixés ! En effet, il s’agit d’identifier l’audimat de ce blog, déterminer un angle et un ton de rédaction, penser aux moyens de promotion du contenu et aux objectifs de lecture à atteindre… C’est à dire, d’établir une stratégie qui portera ses fruits sur le long terme avec des ressources et un investissement en temps adaptés.

Découvrons à présent les freins rencontrés par les entreprises dans leurs démarches pour l’établissement d’une stratégie de CRO.

3. Les obstacles à l’élaboration d’une stratégie d’optimisation de conversion

Dans l’étude d’Econsultancy, il est frappant de lire que les marqueteurs savent identifier les obstacles à la mise en place d’une stratégie de CRO sur le long terme.

 

D’après les professionnels eux-mêmes, la stratégie, le budget, les ressources, les tests, le temps, l’implication et la technologie sont les notions qui peuvent avoir le plus d’impact sur l’optimisation du taux de conversion. Et pour eux, un budget insuffisant est le principal obstacle à une bonne stratégie d’optimisation du taux de conversion. Viennent ensuite les ressources insuffisantes, les conflits d’intérêt entre les départements, l’organisation trop rigide et la culture d’entreprise.


Vous l’aurez compris, pour mener à bien une stratégie d’otpimisation du taux de conversion, vous avez tout intérêt à mobiliser vos équipes et ressources, notamment lors de la phase de mise en place. Sans quoi, vous risquez d’être confronté à une phase de désillusions, comme celle que l’institut Gartner a représenté dans le cycle de la Hype.


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Amélie

Amélie

Amélie est en charge de la création de contenu chez SaleCycle France. Vous pouvez la croiser à flâner dans les rues de Paris à la recherche de lieux insolites... ou dans les allées du salon de l'automobile !

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