La personnalisation d’email : un challenge pour les annonceurs

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L’efficacité des emails marketing personnalisés n’est plus à prouver. En ciblant plus finement les besoins de chacun, cet outil permet de capter l’attention des clients. Cependant, sa mise en oeuvre reste un réel challenge pour les annonceurs. Voici ce qu’il faut savoir avant de se lancer dans l’aventure !

Le e-commerce est de plus en plus concurrentiel en France : fin 2016, la FEVAD recensait 204 000 sites e‑commerce, soit +12% qu’en 2015. Ciblés par de plus en plus d’annonceurs, vos clients peuvent vite se retrouver noyés sous une masse d’informations. La personnalisation est un levier incontournable pour se démarquer de la concurrence en adaptant ses messages aux besoin de chaque client.

Et les annonceurs ne s’y trompent pas ! Interrogés par Kantar TNS et Webloyalty, ils identifient « la personnalisation de l’offre » comme leur 1er levier de croissance devant la « diversification de leur offre » et « l’utilisation des réseaux sociaux ».

Avec l’essor du digital, les annonceurs ont accès à plus de données clients. L’enjeu est donc de réussir à traiter ces données afin de personnaliser le parcours d’achat de chaque visiteur. Même si cela peut se révéler compliqué, long et coûteux, le jeu en vaut la chandelle. Selon eConsultancy, la personnalisation fait partie intégrante de l’avenir du Marketing.


Qu’est-ce qu’un email marketing personnalisé ?

Il y a plusieurs manières de personnaliser un email. Inclure le nom ou le prénom de vos clients dans l’objet est déjà une étape importante. Mais vous pouvez aller plus loin en personnalisant, par exemple, les produits mis en avant dans vos emails selon les besoins de vos clients. Vous pouvez également personnaliser les textes et les images en fonction de critères plus précis tels que le sexe, la région du destinataire, la catégorie de produits consultées (vol en business class ou economy), etc.

Les Emails Remarketing sont de bons candidats à la personnalisation puisqu’ils permettent de tirer parti des données comportementales issues de sa navigation sur votre site. L’email envoyé par Transavia suite à l’abandon d’une réservation en ligne est un bon exemple. Transavia adapte l’image de fond en fonction de la destination du vol que le client a abandonné. Sur l’email de gauche on peut voir une magnifique photo de Séville. Tandis que l’email du milieu montre le bord de mer de Tel Aviv et celui de droite un paysage tunisien.

Email d'abandon de panier personnalisé

Utiliser les données de navigation de vos clients est aussi une manière efficace de personnaliser le contenu de vos emails. Votre client a regardé pendant plusieurs minutes ce chino sur votre site ? Il est probable qu’il ait été séduit. Malheureusement pour vous, il n’a pas franchi le pas. Tentez-le en lui renvoyant le descriptif de ce pantalon dans un email !

C’est par exemple ce que fait la marque Courir dans ses emails post-visite. Vous avez hésité entre une paire d’Adidas et une paire de Vans sans les ajouter au panier ? Vous pourrez les retrouver dans votre boite mail et ainsi prendre le temps de la réflexion pour choisir celles que vous préférez.

Email post-visite personnalisé

Par ailleurs, il est intéressant de noter que l’email post-visite personnalisé a un taux d’ouverture 80,9% supérieur à un email classique, ainsi qu’un taux de clic 50,5% supérieur.

À l’heure actuelle, la promesse d’un email 100% personnalisé reste toutefois une utopie selon l’étude menée par eConsultancy. Il existe encore trop peu de solutions permettant de construire un email réellement unique en fonction du comportement et des besoin de chacun de vos clients.


Les emails marketing personnalisés exceptions ou règles ?

Dans le cadre d’une étude annuelle sur les tendances et stratégies appliquées aux emails marketing, eConsultancy a interrogé 1200 marketeurs et agences (68% de marketeurs et 32% d’agences).

Depuis l’étude menée l’an dernier, on constate une progression nette de la prise de conscience des entreprises en ce qui concerne la personnalisation. Le pourcentage d’entreprises qui envoient des emails marketing personnalisés a presque doublé entre 2016 et 2017. Il est passé de 8% à 15%.

Mais malgré cette progression, il faut noter que 62% des entreprises n’ont sont qu’à un stade peu avancé : 14% n’ont pas commencé à se pencher sur la question et 48% ont seulement commencé les démarches de personnalisation.

Graphique e-consultancy étape de personnalisation

Ces 62% d’entreprises devraient pourtant jeter un œil aux résultats obtenus par celles qui personnalisent. Les performances des entreprises qui envoient déjà des emails marketing personnalisés sont supérieures à celles qui envoient des emails classiques. Comme le montre la suite de l’étude :

Résultats email classique vs email personnalisé

Compte tenu de la complexité de la mise en place d’une stratégie de personnalisation, les agences ont un coup d’avance sur les marketeurs d’entreprise.

C’est pourquoi, les agences ont une progression plus rapide que les annonceurs dans la mise en place de stratégies de fidélisation. Mais le travail est loin d’être terminé ! Selon les agences, parmi leur clients, le nombre d’annonceurs capables de personnaliser leurs emails marketing a chuté de 8 points entre 2016 et 2017.

Graph étape personnalisation agences

Lorsqu’email marketing personnalisé rime avec complexité

La personnalisation repose sur deux piliers : les données clients et l’ajustement du contenu.

Pour pouvoir afficher seulement quelques produits parmi des milliers, les données collectées doivent être fiables. Ainsi, grâce à un design adapté, vos clients ne verront que les produits qui les intéressent.

Mais inclure les données clients dans un email n’est pas toujours évident. Il faut pouvoir les réunir et trouver un système qui permet de les traiter et les intégrer à vos emails.

Certaines entreprises ont, par exemple, plusieurs bases de données qui ne peuvent pas être intégrées à un email. Tandis que pour d’autres le problème vient d’un manque de temps dû à l’énorme quantité de produits proposés. Plus vous avez d’articles, plus la construction de l’email sera complexe.

Et c’est pour cette raison qu’un grand nombre d’entreprises n’utilisent des emails marketing personnalisés que sur certaines campagnes, au lieu d’en faire une pratique courante.

Liste challenges personnalisation

Cette étude montre aussi une grande disparité entre les réponses des agences et celles des entreprises.

Les agences ont en effet, plus tendance à désigner le facteur humain comme principale barrière à la personnalisation. Si leurs clients ne font pas preuve de réactivité ou les confrontent à des problèmes de process de validation, il devient difficile pour elles de mettre en place une solution de personnalisation.


En bref

Agences et entreprises vont encore avoir besoin de temps pour être capables de vaincre ces barrières et implémenter des stratégies de personnalisation sur tous leurs emails marketing.

Même si les emails marketing personnalisés sont un vrai défi pour les annonceurs, le jeu en vaut la chandelle ! Une fois les obstacles franchis, les process mis en place et les outils trouvés, nul doute que les annonceurs voient leurs efforts récompensés par une amélioration de leurs résultats.

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Clémence

Clémence

Clémence se passionne pour le marketing digital et les biais cognitifs. Et le week-end, vous pouvez la retrouver en train de danser ou… enroulée dans un plaid, tisane en main devant une bonne série.

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