Quelles bonnes pratiques pour augmenter son ‘Customer Lifetime Value’ ?

On sait que fidéliser un client existant coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau. On sait aussi qu’un client fidèle effectue plus d’achat sur votre plateforme et est donc plus rentable pour votre business.
Mais comment déterminer la valeur d’un client au cours de sa relation avec votre marque ?
La Consumer Lifetime Value permet d’avoir une idée précise de ce que rapporte un individu à partir du moment où il devient client. Comment le calculer ? Comment l’interpréter ?
L’article qui suit va vous éclairer sur le sujet !

Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value ?

La Customer Lifetime Value est le terme anglais utilisé pour désigner la valeur d’un client au cours de sa relation avec une marque. La Customer Lifetime Value s’exprime en bénéfice ou en chiffre d’affaires.
Cette donnée permet aux marques d’ajuster leurs stratégies de fidélisation et d’acquisition : en comparant le coût d’acquisition et la Customer Lifetime Value, les marketeurs peuvent faire le choix de la stratégie la plus opportune pour leur activité.
Nous nous sommes rapprochés d’experts du eCommerce pour comprendre comment ils incluent cette donnée dans leur quotidien.

Comment augmenter la CLV ?

• Linda Bustos, Directrice de la Stratégie Commerciale chez WebLinc :
Si vous commercialisez des marques et produits que l’on retrouve chez Amazon, vous ne pouvez pas miser sur la fidélisation : le consommateur trouvera les mêmes produits chez des marketplaces qui leur proposent des conditions très avantageuses.
Pour faire la différence et voir vos clients revenir sur votre site, soignez la qualité des articles, de la navigation et de l’expérience client en général. C’est le plus gros avantage dont vous disposez par rapport aux géants.

• Zoe Ward, Chargé d’Optimisation chez PRWD :
Vous souhaitez faire d’un client un client fidèle ? Pensez au programme de fidélisation !
Le principe de ce genre de programme est simple : vous récompensez les clients qui sont les plus fidèles. Cela les encourage à répéter leurs achats auprès de votre site eCommerce.
Votre objectif ? Devenir le fournisseur référent du client en question pour l’article ou le service qu’il a acheté. Il existe différents types de ‘programme de fidélisation’ : certains utilisent un système de points, d’autres des offres exclusives ou encore des expériences plus ou moins qualitatives.
Bien entendu, vous devez adapter le programme de fidélisation en fonction de la segmentation de vos clients et de votre secteur d’activité.

• James Gurd, Consultant Acquisition chez Digital Juggler :
L’idée est de proposer la meilleure expérience et le meilleur service client qui soit pour dissuader votre audience d’effectuer ses achats ailleurs que sur votre site internet. Vous devez donc proposer des produits d’une qualité irréprochable à un prix compétitif. Le eConsommateur est très exigeant et vous devrez coupler votre offre qualitative à des conditions de livraisons optimales et à un service après-vente aussi rapide qu’efficace.
• Kristine Kirby, Directrice Digital chez Pragma Consulting :
Après avoir soigneusement segmenté vos consommateurs des plus aux moins fidèles, vous devez continuer d’apprendre d’eux. Les informations que vous collectez au fur et à mesure de votre relation auront un double intérêt : vous permettre de personnaliser la relation avec votre client, mais aussi de créer et d’alimenter une communauté autour de votre marque. Une bonne manière de valoriser vos clients !
Avec une segmentation fine, vous pouvez proposer le bon produit au bon moment et au bon client. Ainsi, pour chaque nouvelle transaction effectuée sur votre site internet, la Customer Lifetime Value augmente.
On a tendance à ne jurer que par les programmes de fidélisation, mais il ne faut pas perdre de vue qu’un eConsommateur pressé peut être prêt à payer plus cher si on lui propose des services sur-mesure (livraison, paiement…), si on lui propose une meilleure expérience d’achat ou si on valorise son statut de client.
• Will Wynne, CEO et Co-Fondateur chez Arena Flowers :
Chez Arena Flowers, avant de se soucier de la fidélisation des clients, on travaille beaucoup sur la stratégie marketing, de communication et de conversion. Puis, on se concentre sur la qualité des produits ou services. On peut ainsi augmenter la valeur du panier moyen et multiplier le nombre de commandes au cours de la relation avec le client.

Nous portons aussi notre attention sur des éléments propres à la fidélisation, comme par exemple :
Le concept du “first to second order” désigne le fait qu’un client qui passe un achat sur un site internet – et qui en est satisfait – est plus à même de réaliser un second achat sur ce même site. Il s’agit d’un bon indicateur de satisfaction de la part du consommateur. Pour le eCommerçant, cela se traduit par un effort de communication et d’écoute tout particulier après le premier achat.

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Nous portons aussi notre attention sur des éléments propres à la fidélisation, comme par exemple :
Le concept du “first to second order” désigne le fait qu’un client qui passe un achat sur un site internet – et qui en est satisfait – est plus à même de réaliser un second achat sur ce même site. Il s’agit d’un bon indicateur de satisfaction de la part du consommateur. Pour le eCommerçant, cela se traduit par un effort de communication et d’écoute tout particulier après le premier achat.

Nous mesurons les scores de chaque commande, le nombre de ventes par client, on étudie les avis clients et détaillons au maximum. Cela nous permet d’enrichir la relation client et donc, le Consumer Lifetime Value.

D’après vous, quel est le meilleur exemple de Consumer Lifetime Value ?

• Zoe Ward :
Starbucks est souvent considéré comme étant le meilleur programme de fidélité dans le retail. Leur clientèle est fidèle à l’expérience client mais aussi au programme de récompense révolutionnaire.
L’application mobile est un atout majeur pour la marque. Le consommateur peut payer directement depuis l’application, commander à l’avance et convertir les “récompenses étoiles” en boisson ou en service spécifique.
Pour Starbucks, la fidélisation se base sur 3 axes majeurs :
– la rapidité avec une expérience en magasin relativement courte,
– la personnalisation de la boisson, de l’expérience,
– l’estime portée au client.

• James Gurd :
La marque Zappos a été l’une des première à proposer les retours gratuits et à en faire un élément essentiel de la relation client. La mise en place de ce dispositif a considérablement augmenté la valeur et la fréquence des commandes.
D’ailleurs, les clients qui retournent le plus souvent leurs commandes sont aussi ceux qui génèrent le plus de profit : les retours coûtent cher à la marque mais les consommateurs achètent plus fréquemment et des paniers bien plus importants. Zappos est gagnant.

• Will Wynne :
L’exemple le plus évident est celui d’Amazon. Le marketplace mise sur l’expérience client, la logistique et la gamme importante de produits. Le nombre de produits commercialisés sur le site est impressionnant et Amazon ne cesse d’élargir son offre.
Ces trois piliers font d’Amazon une évidence pour beaucoup d’internautes.